US-Musikindustrie 1990-2007

Die Grafik zeigt den Absatz von physischen Tonträgern in den Jahren 1990-2007. Berücksichtigt wurden ausschließlich so genannte “Longplayer”. Singles, Musikvideos und neue, exotische Tonträgermedien wie DVD-Audio oder SACD wurden außer acht gelassen. Es wurde unterschieden zwischen traditionellen (analogen) Tonträgern (orange Kurve) und dem digitalen Tonträgermedium CD (blaue Kurve). Zusätzlich wurde das Aggregat dieser beiden Kategorien gebildet (grüne Kurve). Die Phase der von etwa 1995-2001 andauernden so genannten “Internet-Blase” wurde hervorgehoben. Im Zeitverlauf der aggregierten Absatzkurve wurden technologische Schlüsselinnovationen markiert.

Bei der Absatzentwicklung im Markt für physische Tonträger in den USA lassen sich seit 1990 drei große Phasen unterscheiden:

1. Wachstumsphase (1991-1994): Nach einem Abschwung in den achtziger Jahren ist es mit der Einführung der CD gelungen, eine Trendwende herbeizuführen. Seit 1991 wächst der Absatz von Tonträgern wieder. Dabei gewinnt die CD gegenüber den traditionellen Tonträgermedien – MC, LP und EP – schnell die Überhand. Im Verlauf des Jahres 1991 wird die CD zum dominierenden Tonträgermedium. Der Gesamtabsatz von physischen Tonträgern steigt bis 1994 im Vergleich zu 1990 um rund 50 Prozent auf über 1 Milliarde verkaufter Tonträger.
2. Konsolidierungsphase (1994-2000): Der Absatz physischer Tonträger pendelt sich mit größeren Ausschlägen 1997 nach unten und 1999 nach oben um 1 Milliarde Stück ein. Das große Wachstumspotenzial der vergangenen Jahre ist weitgehend erschöpft. Zum Ende der Konsolidierungsphase hat die CD mit rund 90 Prozent Marktanteil eine unangefochtene Spitzenstellung im Markt erreicht. Wenn Musik verkauft wird, dann wird sie auf CD verkauft. (Der Absatzkorridor für die Konsolidierungsphase wurde extra hervorgehoben.)
3. Schrumpfungsphase (seit 2000): Der Absatz physischer Tonträger sinkt kontinuierlich. Da kaum noch traditionelle Tonträger verkauft werden, bedeutet das, dass der CD-Absatz einbricht. Abgesehen von einer kurzen Erholungsphase 2004 hält die Schrumpfungsphase bis heute an. 2005 lag der Gesamtabsatz von physischen Tonträgern etwa wieder auf dem Niveau von 1991.

Interpretation

Wie lassen sich die drei Phasen erklären?

Wachstumsphase

Für die Wachstumsphase könnte die Einführung der CD im Jahr 1983 eine plausible Erklärung liefern. Zu Beginn waren CD-Player vergleichsweise teure Konsumgüter und das Angebot an Musik-CDs eingeschränkt. Im Vergleich zu Schallplatten und Musikkassetten waren CDs zudem teure Tonträger. CDs kosteten ungefähr doppelt soviel wie Langspielplatten mit derselben Musik. Es war also der Kostenfaktor, der die Nachfrage begrenzte. Mit sinkenden Preisen für CD-Player und einem wachsenden Angebot an Musik bekam ein größerer Teil der US-Bevölkerung die Möglichkeit, das neue Tonträgermedium zu nutzen. Die wahrgenommenen Vorteile der CD gegenüber den analogen Tonträgermedien führte nicht nur dazu, dass neue Musik verstärkt auf CD erworben wurde. Viele Musikliebhaber kauften sich auch Musik auf CD nach, die sie bereits auf analogen Tonträgermedien gekauft hatten. Dieser Nachkauf-Effekt dürfte einen wichtigen Wachstumsimpuls beigesteuert haben.

Konsolidierungsphase

Für die Erklärung der Konsolidierungsphase dürfte eine wichtige Eigenschaft der CD eine große Rolle spielen, die sie von den traditionellen Tonträgermedien unterscheidet. Schallplatten und Musikkassetten sind Tonträgermedien, die bei der Benutzung einer vergleichsweise hohen Verschleiß aufweisen. Demgegenüber ist die CD bei bestimmungsgemäßem Gebrauch praktisch verschleißfrei. Innerhalb des betrachteten Zeitraums von 1990-2007 akkumulieren sich die verkauften CDs, ohne dass eine zusätzliche Nachfrage nach Ersatz für verschlissene CDs generiert wird. Je mehr CDs verkauft werden, desto mehr CDs sind in den Haushalten vorhanden, die sich im praktischen Neuwertigenzustand befinden. Eine Schallplatte, die mit einem durchschnittlichen Schallplattenspieler vielleicht 100 mal abgespielt wurde, weist deutliche Zeichen von Verschleiß auf. Eine CD, die mit einem durchschnittlichen CD-Player 100 mal abgespielt wurde, weiß dagegen sehr wahrscheinlich nur marginale Zeichen von Verschleiß auf, die sich zudem nicht auf die Qualität der Musik beim Abspielen auswirken. Zu der fehlenden Ersatznachfrage kommt noch die hervorragende Eignung von CDs für den Wiederverkauf im Gebrauchtmarkt hinzu. Die dortigen Absatzzahlen werden von der RIAA-Statistik nicht erfasst.

Schrumpfungsphase

Die folgende Grafik zeigt, wie viele CDs pro Kopf der Bevölkerung in den USA von 1990-2007 verkauft worden sind.

Man erkennt eine S-Kurve, wie sie typisch für die Marktdurchdringung so genannter dauerhafter Güter ist. Das S kommt dadurch zu Stande, dass die Nachfrage kurz nach der Produkteinführung nur langsam wächst, mit zunehmender Popularität des Produkts schneller wächst, und schließlich wieder nachlässt, nachdem die Haushalte ausreichend mit dem Produkt versorgt sind. Seit 1990 hat jeder US Bürger mehr als 40 CDs neu gekauft. In einem vierköpfigen Haushalt haben sich also seit 1990 rund 160 CDs angesammelt. Selbst, wenn man 10 oder 20 Prozent davon als Verschleiß abziehen würde, verbliebe noch eine stattliche Zahl an CDs. Es ist also keineswegs verwunderlich, dass die Nachfrage nach neuen CDs in den vergangenen Jahren gesunken ist. Die Marktsättigung scheint schon eine Weile erreicht zu sein.

Diese Annahme erscheint umso plausibler, wenn man die folgende Grafik betrachtet. Dargestellt ist die Menge der in den USA seit 1990 verkauften, neuen CDs.

Bis einschließlich 2007 wurden mehr als 12 Milliarden neue CDs verkauft. Selbst unter Berücksichtigung eines gewissen Verschleißes darf man wohl guten Gewissens annehmen, dass mindestens 10 Milliarden dieser CDs noch existieren. Ein nennenswerter Anteil von ihnen – genaue Zahlen existieren nicht – werden im Gebrauchtmarkt gehandelt werden. Die dort angebotenen CDs machen zwangsläufig in gewissem Umfang dem Handel mit neuen CDs Konkurrenz. Selbst, wenn nur 5 Prozent der gebrauchten CDs gehandelt werden, wären das immer noch rund 500 Millionen Stück. Das entspräche circa 50 Prozent der während der Konsolidierungsphase jährlich neu verkauften CDs.

Auf den Punkt gebracht, kann man folgende These formulieren:

Das Verhalten des Marktes für physische Tonträger in der Phase von 1990-2007 wurde maßgeblich durch die spezifischen Produkteigenschaften der CD geprägt.

Damit ist nicht gesagt, dass die Einführung von CD-Brennern, die Verbreitung der Musikkompression im MP3-Format oder das Aufkommen von Peer-to-Peer-Tauschbörsen gänzlich ohne Einfluss gewesen ist. Wahrscheinlich haben sie aber das Erreichen der Konsolidierungs- und Schrumpfungsphase lediglich beschleunigt. Auch ohne diese neuen Technologien hätte der Markt für neue Musik-CDs nicht ewig weiterwachsen können. Auch die Konsolidierungsphase musste irgendwann zu Ende gehen, da sich die gekauften CDs bei den Käufern langsam aber sicher stapelten.